在竞争激烈的商业环境中，品牌不仅是企业身份的象征，更是企业竞争力和市场地位的体现。随着市场细分和消费者需求的多样化，越来越多的企业开始采用多品牌策略，以满足不同消费者的需求，并在市场中占据更有利的位置。然而，如何规划并实施多品牌策略，确保各品牌之间的协同作用，同时保持品牌的独立性和特色，成为企业面临的重要挑战。
一、品牌关系谱的解读
品牌关系谱是理解品牌在企业组织中和在顾客心目中独立程度的重要工具。它包括了单一品牌、主副品牌等基本品牌关系，以及由此衍生出的多个次级关系。通过深入分析品牌关系谱，企业可以清晰地看到各品牌之间的关联和差异，为制定有效的品牌组合战略提供有力支持。
单一品牌策略是指企业生产的若干产品使用同一个品牌的情形。这种策略有助于节约资源，形成品牌的规模经济效应。在相同识别的情境下，所有产品使用统一的LOGO、VI等识别元素，如大众汽车和飞利浦公司所采取的策略。然而，这种策略也存在一定的风险，如不同产品间的差异较大时，可能会造成消费者对品牌认知的模糊。同时，一旦某个产品出现问题，整个品牌都可能受到影响。
在不同识别的情境下，虽然所有产品使用同一品牌，但在不同业务类别中，品牌的识别元素不同。如雀巢公司在不同品类上使用的LOGO差别很大，这有助于区分不同品类的产品，但也可能增加品牌的推广成本。
主副品牌策略是统一的标志性主品牌与独立的副品牌组合使用的一种品牌经营方式。在主品牌驱动的情境下，主品牌占据主角地位，决定消费者对整个品牌的认知和联想。副品牌则是弱势的，一般只作为一个代号出现，不具备独立的品牌形象与个性，且不能脱离主品牌而单独存在。这种策略有助于突出主品牌的地位，但也可能限制副品牌的发展空间。
在联合驱动的情境下，副品牌也很强大，具有独立的品牌形象个性。副品牌和主品牌可以并驾齐驱，共同发挥作用，甚至大幅增加主品牌的价值。如飞利浦公司在母婴用品领域推出的“新安怡”副品牌，就是一个成功的例子。这种策略有助于丰富品牌内涵，提升品牌竞争力，但也可能增加品牌管理的复杂性。
二、品牌组合战略的制定与实施
在制定品牌组合战略时，企业需首先明确其品牌定位、目标市场及竞争优势。通过深入剖析市场趋势和消费者需求，企业可以确定各品牌在组合中的独特定位和作用，以及它们之间的关联性和差异性。接着，评估品牌自身的资源和能力至关重要，这包括品牌的知名度、美誉度和忠诚度等，以便识别与竞争对手和行业标准的优劣势。
基于品牌组合目标和品牌资源能力的分析，企业需选择合适的品牌组合模式，如单一品牌策略或主副品牌策略等。在选择过程中，需充分考虑品牌间的协同效应、市场覆盖以及满足消费者需求的能力。
随后，企业应制定详尽的品牌组合管理计划，涵盖品牌定位、形象塑造和传播策略等各个方面。这一计划旨在确保各品牌间发挥协同作用的同时，保持其独立性和特色。
最后，实施品牌组合战略时，企业应重视品牌间的协同效果，同时确保每个品牌的独立性和特色得以保持。通过持续优化品牌组合结构，企业可以不断提升品牌竞争力，实现可持续发展。
三、未来展望
总之，品牌组合战略是企业实现多品牌协同作用、提升品牌竞争力的重要手段。通过深入分析品牌关系谱、明确品牌组合目标、评估品牌资源和能力、选择合适的品牌组合模式以及制定详细的品牌组合管理计划，企业可以成功实施多品牌策略，提升市场竞争力。
