在互联网浪潮的席卷下,传统快消品品牌的打法正在悄然改变。然而,许多品牌由于缺乏对互联网基因与线上零售思维的深入理解,在战略转型中显得摇摆不定,难以适应新的市场环境。打开搜索引擎,关于快消品如何转型、如何做好私域、如何年轻化跟随潮流的信息浩如烟海。这背后反映出传统品牌对于数字化转型的迫切需求。然而,许多品牌在实施过程中却遇到了重重困难,私域运营效果并不理想。
新型品牌如元気森林、花西子、王饱饱、完美日记等,它们凭借创新的品类定位、独特的品牌建设思路和新颖的渠道打法,在市场中迅速崛起,对传统快消品品牌造成了巨大的冲击。
传统零售型品牌起盘铺商超、招募代理的套路似乎正在失效。随着头部流量平台的变革和用户消费习惯的变化,无论是新品牌还是旧品牌,都需要重新思考如何与用户建立更紧密的联系,如何用较少的私域流量成本实现品、效、销的三合一。
那么,私域运营效果不佳的原因何在?我认为,其中一个被忽视的关键点就是品类创新与新品牌定位。
在传统快消品市场中,品牌往往过于依赖旧有的品类和市场定位,难以在竞争激烈的市场中脱颖而出。然而,随着消费者需求的不断变化和市场竞争的加剧,品牌必须重新审视自己的品类定位和市场策略。
品类创新是私域运营的关键一环。品牌需要深入了解消费者的需求和痛点,通过创新的产品和服务来满足这些需求。同时,品牌还需要关注市场趋势和竞争态势,不断调整和优化自己的品类定位,确保自己能够在市场中保持领先地位。
除了品类创新外,新品牌定位也是私域运营不可或缺的一部分。品牌需要明确自己的核心价值和特色,通过独特的品牌形象和营销策略来吸引和留住目标用户。同时,品牌还需要关注用户的反馈和需求变化,不断优化自己的品牌定位和服务,提升用户的满意度和忠诚度。
综上所述,品类创新与新品牌定位是私域运营中不可忽视的关键点。品牌需要注重市场研究和用户洞察,不断创新和优化自己的品类定位和市场策略,才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
接下来,本文将从品类创新、新品牌定位简述开始,以marketing视角为横切面,聚焦私域闭环建立、营销矩阵和打法,为品牌提供一套私域起盘新品牌、用极少成本撬动增长的模型。这套模型可供处于转型私域营销期、中大规模快消品建立数字化前阶段以及中期发展的品牌参考。
在与做快消品牌的朋友交流中,我经常听到这样的问题:“我们做的是一款茶品,类似于冰红茶、绿茶,现在最头疼的问题是渠道和市场推广,除了天猫、京东、新电商平台外,我们该怎么去做市场?怎么低成本营销获客并建立私域?有没有更好的主意?”
对于这类问题,我的回复通常是:“如果早期阶段规模不够大,那就考虑放弃原有品类,或者在原有包装之上进行升级,重塑新品类,打造新的营销模型。”
为什么呢?简单来说,如果你在一个已经成熟的品类市场中抢占份额,而你的品牌定位、视觉语言等营销手段还是停留在旧有的认知上,那么你的品牌就很难在消费者心中留下深刻的印象。因为头部品牌已经把这个品类相关的用户认知教育得很成熟了。
想要突破旧有的市场份额,后期投入往往会加大。如何在存量市场中吸引更多用户选择你的品牌呢?这就需要涉及到新品类战略思维。
品类创新的目的,是为了让单品牌在更大规模的市场中脱颖而出。品类选择直接决定了单品牌的规模及用户量能够达到多大的程度。
那么,什么是品类呢?简单来说,品类就是消费者在购买决策中所涉及的最后一级商品分类。在这个分类中,消费者能够关联到具体的品牌,并完成购买决策。
例如,提到空调,消费者能够想到格力、海尔;提到矿泉水,消费者能想到农夫山泉、怡宝。因此,空调、矿泉水这些都属于品类。
然而,仅仅了解品类的定义是不够的。更重要的是,品牌需要创造新的品类,以满足消费者不断变化的需求。这涉及到几个关键的方面:
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要有根:简单来说,就是要明确自己的品牌属于哪个大品类中的一项。在大品类中去做老市场创新,因为有根才能分流存量中的用户需求。例如,如果你的品牌是做饮品的,那么你需要了解现有品类(如冰红茶、绿茶)的市场需求和竞争格局,然后将自己的品牌定位在这个大品类中,通过创新来满足消费者的需求。
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要有对标性:开创品类的本质是旧认知的升级。你需要找到旧市场在哪里,以及老产品用户对旧品牌的认知关键词和年龄段。然后,用你的新品对焦这些用户,重新塑造营销概念。例如,你可以研究现有市场中的领导品牌,了解它们的优点和不足,然后针对这些不足进行改进和创新,从而吸引那些对领导品牌感到不满或有更高需求的用户。
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不做分化:在创造新品类时,要避免过于细分的市场定位。过于细分的市场往往难以形成规模效应,而且容易使消费者感到困惑。相反,你应该寻找一个能够涵盖更广泛用户群体的品类定位,同时确保你的品牌在这个品类中具有独特性和竞争力。
例如,凉茶市场中有多种细分品类,如癍痧凉茶、罗汉果凉茶等。如果一个品牌仅仅推出罗汉果凉茶,那么它可能会陷入“罗汉果”和“凉茶”两个概念的窘境,使得消费者难以理解和接受。相反,如果一个品牌能够创造一个更广泛、更易于理解的品类定位,如“健康草本饮品”,那么它就更有可能吸引更多消费者的关注和喜爱。
私域运营之路,犹如一场马拉松,需要品牌方有足够的耐心与智慧去不断探索与尝试。品类创新与新品牌定位,无疑是这场马拉松中的关键节点,它们不仅为品牌提供了独特的市场竞争优势,更为品牌与消费者之间建立了更加紧密的联系。
当然,私域运营的成功并非一蹴而就,它需要品牌方持之以恒地投入与努力。通过深入研究市场趋势、洞察消费者需求、优化产品与服务、精准定位营销策略,品牌方才能逐步建立起稳固的私域流量池,实现品、效、销的三合一。
在这个数字化、信息化的时代,私域运营已经成为品牌发展的必由之路。希望本文的探讨与分享,能够为正在私域运营道路上探索的品牌方提供一些有益的启示与帮助。让我们一起携手前行,在私域运营的大潮中共同创造更加辉煌的未来!
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